戶外廣告與城(chéng)市文化(huà)建設

    城(chéng)市戶外廣告不僅是城(chéng)市經濟和(hé)商業繁榮的(de)體現，也(yě)是城(chéng)市文化(huà)和(hé)品質的(de)縮影(yǐng)。城(chéng)市戶外廣告與人(rén)們的(de)生活息息相關。本文試從戶外廣告是城(chéng)市文化(huà)的(de)特殊構成因素和(hé)有形體現，如何進行規劃和(hé)創新提升戶外廣告的(de)品質，闡述戶外廣告與城(chéng)市文化(huà)之間的(de)良性發展關系。

    戶外廣告是城(chéng)市文化(huà)的(de)特殊構成和(hé)有形體現

    戶外廣告的(de)設計越來(lái)越新穎，讓城(chéng)市展現出光(guāng)彩奪目的(de)魅力。一個(gè)城(chéng)市的(de)文化(huà)底蘊、文化(huà)氣息有時(shí)正是通(tōng)過一點一滴的(de)細節向人(rén)們進行傳播滲透，戶外廣告作爲城(chéng)市文化(huà)形象的(de)符号之一，牽動著(zhe)城(chéng)市文化(huà)的(de)神經，直接反映城(chéng)市生活的(de)風貌和(hé)文化(huà)品位，影(yǐng)響城(chéng)市的(de)發展。

    戶外廣告具有非内容性特征，廣告信息和(hé)媒體相融合，廣告牌本身就在展示廣告内容，不存在内容的(de)刻意引導。如果戶外廣告有很好的(de)創意和(hé)制作，會作爲生活環境的(de)一部分(fēn)，獲得(de)受衆的(de)主動關注。因而，受衆對(duì)戶外媒體承載廣告信息的(de)排斥心理(lǐ)最小，态度也(yě)較爲寬容，接受度高(gāo)。

    戶外廣告是城(chéng)市文化(huà)的(de)重要載體，城(chéng)市文化(huà)的(de)内容具體包括民俗文化(huà)、節慶文化(huà)、藝術文化(huà)、建築文化(huà)、服裝文化(huà)、飲食文化(huà)、旅遊文化(huà)、商業文化(huà)、休閑文化(huà)、曆史文化(huà)、生态文化(huà)、體育文化(huà)等。廣告牌促進文化(huà)交流，成了(le)城(chéng)市一道獨特的(de)風景線。在經濟大(dà)潮、世界文化(huà)洪流的(de)沖擊與交融之中，呼籲捍衛自己的(de)文化(huà)、發揮自己的(de)文化(huà)特色的(de)城(chéng)市聲音(yīn)日益高(gāo)漲。

    戶外廣告能夠影(yǐng)響城(chéng)市居民，城(chéng)市和(hé)居民也(yě)可(kě)以影(yǐng)響廣告。例如，一個(gè)城(chéng)市的(de)居民對(duì)精神文明(míng)建設毫不關心，隻關注吃(chī)喝玩樂(yuè)，那麽戶外廣告尤其是商業戶外廣告，肯定是大(dà)量的(de)關于吃(chī)喝玩樂(yuè)的(de)内容。而反過來(lái)說，居民對(duì)于精神文明(míng)方面的(de)東西關注多(duō)一些，那麽就算(suàn)是宣傳吃(chī)喝玩樂(yuè)的(de)商業廣告，也(yě)會充滿文化(huà)味道。

    戶外廣告能起到亮化(huà)、美(měi)化(huà)、淨化(huà)生活的(de)作用(yòng)，爲市民帶來(lái)更多(duō)的(de)城(chéng)市文化(huà)感受。不同的(de)廣告形式會帶給人(rén)們美(měi)的(de)享受。造型别緻、色彩鮮明(míng)的(de)戶外廣告出現在人(rén)們的(de)視線中時(shí)，其美(měi)化(huà)作用(yòng)會得(de)到充分(fēn)表現，不論是靜止還(hái)是流動的(de)廣告都能夠讓人(rén)切身感受到美(měi)的(de)存在。設計恬靜惬意的(de)戶外廣告與現代生活的(de)快(kuài)節奏和(hé)都市繁忙、擁擠、嘈雜(zá)形成動與靜、緊張與松弛、喧嚣與冷(lěng)靜的(de)辯證統一，可(kě)以調節城(chéng)市緊張的(de)氣氛，緩解人(rén)們的(de)急躁情緒，減輕心理(lǐ)壓力。

提升戶外廣告文化(huà)品質，規劃和(hé)創新是基礎

    當城(chéng)市發展到一定程度就會形成一些功能明(míng)确的(de)區(qū)域。城(chéng)市的(de)功能分(fēn)區(qū)主要是指功能相近的(de)建築群或建築區(qū)。這(zhè)種分(fēn)區(qū)可(kě)以作爲城(chéng)市戶外廣告規劃發展的(de)一種模式，即以建築區(qū)域在城(chéng)市中的(de)不同功能角色和(hé)性質特點爲出發點，以區(qū)域爲單位對(duì)城(chéng)市戶外廣告的(de)治理(lǐ)和(hé)規劃提供幫助。

    如何提升戶外廣告文化(huà)品質？

    加強媒體組合，重視戶外廣告景觀規劃。廣告隻要完成信息傳達的(de)任務，給人(rén)留下(xià)印象，在需要購(gòu)買時(shí)，消費者就會考慮廣告中的(de)産品。不過真正的(de)購(gòu)買，還(hái)是要到銷售現場(chǎng)實地考察，眼見爲實。調查表明(míng)，戶外廣告在受衆心目中是親切熟悉的(de)，能幫助消費者了(le)解産品信息，對(duì)購(gòu)物(wù)有指導作用(yòng)，同時(shí)，這(zhè)種指導是提要式的(de)，隻是一個(gè)線索，消費者并不完全信任這(zhè)種指導，對(duì)于戶外廣告還(hái)是抱有一種審慎分(fēn)辨的(de)态度。

    受衆覺得(de)車身廣告、霓虹燈廣告比較可(kě)信，是有财力、有實力的(de)公司才能做(zuò)的(de)，而對(duì)于那些制作粗糙、看起來(lái)不正規的(de)牆體廣告，信任度就很低。因此，采取一定的(de)媒體組合，在電視平面和(hé)戶外都發布廣告，互相配合提醒，加深受衆印象，會有助于信任度提高(gāo)。

    突出戶外廣告的(de)視覺創意與創新。創意是吸引受衆的(de)最重要因素。提高(gāo)戶外廣告創意水(shuǐ)平是提高(gāo)戶外廣告效果的(de)一個(gè)途徑。色彩鮮豔亮麗、沖擊力的(de)圖像、地理(lǐ)位置的(de)醒目程度是影(yǐng)響戶外廣告的(de)主要因素，同時(shí)提供了(le)問卷調查無法收集的(de)信息，即對(duì)廣告内容的(de)要求，新穎有趣、幽默的(de)内容更能吸引受衆，給人(rén)更多(duō)的(de)想象空間，并且在保持廣告整體風格的(de)基礎上，随著(zhe)時(shí)間不斷變換，不斷引入新的(de)東西，将産品利益點傳達得(de)清楚明(míng)白。

    不同文化(huà)程度的(de)人(rén)對(duì)創意的(de)敏感度不同，随著(zhe)文化(huà)程度的(de)提高(gāo)，認爲“創意很吸引人(rén)”是“仔細觀察或特意尋找過某一戶外廣告”的(de)原因的(de)人(rén)有上升趨勢。理(lǐ)解力提高(gāo)，文化(huà)品位提高(gāo)，審美(měi)要求提高(gāo)，必然對(duì)創意的(de)質量提出要求，在充分(fēn)傳達廣告信息的(de)同時(shí)，創意的(de)手法更能引起共鳴。

    戶外廣告與城(chéng)市文化(huà)良性互動

    從文化(huà)的(de)角度出發，城(chéng)市就是一個(gè)巨大(dà)的(de)文化(huà)合成體，它既包含了(le)物(wù)質形态的(de)各種城(chéng)市要素，如建築、道路、市政設施等，又包括由曆史傳承而來(lái)的(de)城(chéng)市文化(huà)現象和(hé)市民性格。城(chéng)市文化(huà)是城(chéng)市的(de)靈魂，是城(chéng)市軟實力的(de)重要内容。一個(gè)城(chéng)市是否具有魅力和(hé)潛力，很大(dà)程度上取決于它是否擁有獨具特色的(de)文化(huà)。城(chéng)市文化(huà)展示著(zhe)城(chéng)市的(de)風貌和(hé)品位，提升著(zhe)城(chéng)市的(de)吸引力和(hé)競争力。然而，随著(zhe)科技和(hé)經濟的(de)發展，全世界的(de)城(chéng)市從長(cháng)遠(yuǎn)來(lái)看都會趨于同質化(huà)，在這(zhè)種背景下(xià)，對(duì)城(chéng)市戶外廣告的(de)特色營造立言，保留和(hé)延續城(chéng)市文脈便顯得(de)格外重要。

    戶外廣告與城(chéng)市文化(huà)形象的(de)影(yǐng)響并不是單向的(de)，而是充分(fēn)表現出互動性。不僅戶外廣告會對(duì)城(chéng)市文化(huà)形象産生影(yǐng)響，城(chéng)市文化(huà)也(yě)會對(duì)城(chéng)市戶外廣告發展産生深刻影(yǐng)響，兩者的(de)關系處理(lǐ)得(de)好，将産生相互促進的(de)效果。

戶外廣告對(duì)城(chéng)市文化(huà)有明(míng)顯的(de)傳播定格作用(yòng)。城(chéng)市中戶外廣告基本上是24小時(shí)日夜傳播，數量多(duō)，類型豐富，風格各異，這(zhè)就使得(de)戶外廣告對(duì)于一個(gè)城(chéng)市文化(huà)特征的(de)反映與描寫是多(duō)次反複的(de)。這(zhè)座城(chéng)市的(de)文化(huà)個(gè)性特征，就會在不同的(de)戶外廣告中得(de)到反複宣揚、強化(huà)和(hé)認定，使這(zhè)座城(chéng)市的(de)文化(huà)個(gè)性在人(rén)們的(de)心目中逐漸定格下(xià)來(lái)，成爲人(rén)們以後對(duì)這(zhè)座城(chéng)市的(de)文化(huà)記憶裏難以抹去的(de)風格印象。

    戶外廣告能充分(fēn)生動地反映城(chéng)市獨特文化(huà)底蘊和(hé)個(gè)性特色。通(tōng)過戶外廣告的(de)形象展示，城(chéng)市的(de)文化(huà)特征和(hé)個(gè)性更加集中鮮明(míng)地凸顯出來(lái)。人(rén)們習(xí)慣透過戶外廣告來(lái)看城(chéng)市的(de)風景，感受城(chéng)市的(de)文化(huà)。戶外廣告是城(chéng)市戶外視覺符号之一，與城(chéng)市文化(huà)沒有内在聯系的(de)戶外廣告，會影(yǐng)響城(chéng)市形象特征以及城(chéng)市特色和(hé)内涵的(de)展示。城(chéng)市戶外廣告設計應該在城(chéng)市景觀總體規劃下(xià)進行，使之更好地融入城(chéng)市環境，襯托城(chéng)市文化(huà)，體現城(chéng)市内涵。

    城(chéng)市自身深厚的(de)曆史文化(huà)底蘊爲戶外廣告創作提供最佳素材。任何文化(huà)都是具有曆史感，離開了(le)曆史就很難形成有價值的(de)文化(huà)。一個(gè)城(chéng)市的(de)文化(huà)個(gè)性一般都是在它厚重的(de)曆史中長(cháng)久積澱形成的(de)，也(yě)是不容易改變的(de)，它深層次地表現在人(rén)們生活的(de)各個(gè)方面。戶外廣告創作從城(chéng)市文化(huà)中吸取養分(fēn)，守住自己城(chéng)市的(de)文化(huà)個(gè)性，在創作中加以集中、強化(huà)和(hé)突出地表現出來(lái)，使人(rén)們清楚地感知其中具有深厚曆史感的(de)特定城(chéng)市文化(huà)傳統，獲得(de)經濟和(hé)社會效益的(de)雙重豐收。